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排队3小时也要喝! 喜茶上海店何以如此“现象级”?

日期:2017-02-21  作者:二 马  来源:中华合作时报

  “喜茶进上海了!”在饮品行业的很多人眼里,上海充满了诱惑,也充满了陷阱。所以,在珠三角名气十足的喜茶这一动作,无疑倍受关注。

  受欢迎程度有点“现象级”

  在开业两天后的周一下午4点,排队的人群已经远离了它位于西藏中路来福士广场一楼的门面,他们聚集到了商场的中庭,由穿着灰蓝色工作围裙的喜茶工作人员拉出了一个更宽敞的等待区域。如果你现在开始排队,距离买到一杯饮品的时间大约为3小时。

  这个场景对喜茶来说可能不算陌生。在深圳海岸城的门店,它也曾有过这样夸张的排队阵仗,每天2000杯以上饮品,累计月收入达到 150—170万元。这很快让它成了媒体报端上的爆款,继而吸引了更多消费者。

  这种“被追捧”的现象也被带到了上海。

  在2月11日正式开业前,预热的消息出现在了上海美食攻略、魔都吃货小分队等本地微信公号上。在大众点评上,一些熟客已经开始为“喜茶”站台了,他们大多曾在广东的喜茶门店尝过几次,然后有点惊喜地写道“喜茶终于来上海了”。

店内布置,轻松惬意。

  二三线城市跑来的黑马品牌

  喜茶成立于2011年,原名皇茶,创始人聂云宸在当时做出了测试版的奶盐绿茶。第二年5月,第一家30 平方米的门店在江门市九中街开业。跟大多数开始于一线城市的奶茶品牌不同的是,皇茶起步于一个不怎么热门的二三线城市。

  到了2014年,皇茶拥有了38家门店,使用的三角茶包数量超过了3000个。生意不错,但问题也相继出现了。由于皇茶两个字无法注册商标,广东市场上出现了大量的山寨品牌,鱼龙混杂的市场让聂云宸一方面做着毫无法律效力的打假,另一方面也在思考下一步。

  2016年,聂云宸买下了已经成功注册的商标喜茶,并在随后的1个月里50多家“皇茶”直营门店全部更名为喜茶。这之后,从平面、包装、员工服饰到门店的整套品牌方案也终于出现了。

  在品牌建设上,喜茶有意识地向简洁、北欧风靠拢,就是logo的设计也是线条版的漫画。这些正是当下的年轻人最喜欢的风格。

  产品+环境+定位=脱颖而出

  产品是最早帮助喜茶打开市场地位的一个环节。

  在茶叶加工阶段,喜茶说自己会根据需求和想法联系第三方工厂专门生产定制茶。在这里,一个总是被提到的说法是:喜茶经典产品“喜芝芝金凤茶王”中的金凤实际在市场上并不存在。

  它也强调自己使用的是8克的茶包,用原叶高温冲泡底茶、再经过60秒高压萃取,选用的辅料是澳洲进口的块状芝士和欧洲进口的鲜奶,采用流水线以保证产品的稳定性,等等。

  而除了专业化,年轻化和不断的新鲜感也是重要的。喜茶会在每个季度推出新品,比如最近的新品系列是超级杯水果茶,比如“满杯百香果”“满杯红柚”等等。而那些时髦的减肥健康观念也以“低脂奶”这样的方式出现。

  当然,以上这些并没有什么新奇的。一个真正让喜茶和大多数奶茶店区别开来的地方是:当它开始在广州、深圳这些一线城市开店时,它已经放弃了30多平方米街边小店,而是转投 100 平方米的商场店铺,布置的舒适又有点时髦。

  一方面,这超出了人们对于一般奶茶店的体验认知,增加了他们对喜茶的好感;另一方面,重视设计感、强调舒适的休闲餐厅模式正在被消费者接受并且喜爱。喜茶在门店布置上直接吸取了其中的优点。

  同时,喜茶为避开星巴克而定下的20—30元售价让自己在街边奶茶店和对标星巴克的新式茶饮店之间找到自己的特殊的定位和生存空间。

  去年6月,喜茶获得了来自IDG资本和投资人何伯权总计超过1亿元的投资。这直接促使了它启动了跨区域策略。然而,在离开发家的珠三角后,喜茶团队在跨区域时的运营能力能否跟上,它的品牌优势能否在一千多公里外的另一个城市起作用,区域的消费者习惯是否存在根本上的不同,这些都是喜茶在接下来的几个月里需要面对和解决的问题。

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