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“极白”能否扛起安吉白茶大旗?

日期:2016-07-26  作者:本报记者 安明霞  来源:中华合作时报

2016极白安吉白茶整合营销品牌发布会·苏州站区域分销商授牌仪式。

    日前,记者参加了在京举办的“极白进京2016极白安吉白茶整合营销品牌发布会·北京站”活动。近200位来自北京、天津、河北已经经销“极白”和对“极白”安吉白茶有兴趣的茶叶经销商出席了发布会。

    发布会场面宏大,美女主持,著名营销大师张默闻坐镇并发表演讲,安吉茶产业集团有限公司总经理吴剑致辞,分管生产的安茶集团副总经理马荣达、安茶集团技术总监陈锁、分管营销的安茶集团副总经理徐昱垚分别从“极白”安吉白茶的质量把控、新品开发、营销思路等方面进行了解读。可以说,从下午2点开到6点的这场经销发布会,让那些还在犹豫的经销商多少有点动心。据说,这是自南京、苏州品牌发布会之后的第三站,安茶集团还将陆续在西北、东北等区域召开品牌发布会。整个下午,在场的人都听得异常认真,特别是分管营销的安茶集团副总经理徐昱垚曾经服务过百事可乐、百乐滋奶粉等多家大型快消品企业,具有丰富的实战经验,他的发言建立在对茶产业的深入调研上,见解非常值得行业思考。

    对茶界来说,安吉白茶中大家相对熟悉的品牌是“龙王山”“宋茗”“千道湾”“芳羽”等,而“极白”对于茶行业来说,是新的茶叶品牌,且一诞生即来势凶猛。

    “极白”是怎样诞生的?

    7月3日是“极白”诞生的百日宴,这也是厂家安茶集团为什么此时选择在北京举行品牌营销会的原因。“极白”品牌注册面市仅100天,而他的主人——安吉茶产业集团的成立也仅有半年多的时间。但安茶集团的成立,事实上已经酝酿了两年之久。

    据安茶集团董事长兼总经理吴剑介绍,安吉白茶经过30年的发展,可以说创造了一个奇迹,在全国的知名度和美誉度都非常高,但是我们也同样看到,在如今一个好的发展趋势下,其实整个安吉白茶的发展还是和大多数农业产业一样,小而散,也同时遭遇着成本地板和效益天花板的双重挤压,效益一年比一年下降,整个产业明显遭到了瓶颈,面临着第二次创业。在此背景下,安吉县政府经过近两年的调研、筹备,终于在去年12月,县政府委托具有国企背景的安吉城投集团、万向信托联合发起设立2亿元茶产业投资基金,成立安茶集团进行企业并购与品牌建设。目前,安茶集团已经并购了县内3个知名茶叶品牌峰禾园、千道湾、芳羽,作为第一批企业加入安茶集团。安茶集团是一个混合制企业,集中了人才、科技、资本和市场的优势,安吉县政府希望安茶集团既能够发挥政府的作用又能够发挥市场资源配置作用,把安吉白茶的市场做强、做大,进而让茶农、茶企、茶商共同分享这块蛋糕。

    “极白”的品质谁来背书?

    在营销品牌发布会上,有陈锁和马荣达二位安吉白茶制作大师的亮相,在场的经销商对“极白”的品质毫无疑虑。一位是在安吉白茶界享有“德技双馨”美誉的陈锁,安吉本土茶人都尊称他为“锁哥”,有20年钻研、制作安吉白茶的经验,目前又研制出了“极白”红茶,据说在与著名品牌正山堂金骏眉的PK中,一点也不逊色,得到正山堂掌门人江元勋的高度评价。今年,“锁哥”带着他的“千道湾”品牌一同加入了安茶集团,并出任技术总监。马荣达,安吉县极为传奇的茶人。事茶整整30年,从做毛峰、蒸青茶到安吉白茶,其创新精神折服了安吉当地茶人。上世纪90年代创办了安吉最大的蒸青茶出口企业,他的产品能出口日本,其对品质的要求可想而知。此次,安茶集团的一套大型生产设备就是马荣达根据白茶加工过程中存在的问题改进设计,委托富阳一家茶叶机械设备厂生产的。就是这样一位在安吉本地茶界具有响当当份量的人,带着他的“峰禾园”品牌也一同加入了安茶集团。马荣达在台上发言说,公司还以不菲的价格聘请了一名中国科技大学负责产品品质监控的博士生和一些茶学专业的硕士、学士,做好基地茶园、订单农户的统一管理,为“极白”的品质护航。

    “极白”要做怎样的营销?

    对于所有经销商来说,此次的营销会,大家更多关注的是“极白”的营销模式。“极白”好卖吗?能否持续赚取利润?这些是经销商能否去卖“极白”的核心问题。关于“极白”的营销,事实上在场的人最关注的是两个人的发言,即张默闻大师和徐昱垚副总。张默闻作为中国十大营销策划家、中国最具广告年度影响力人物,成功策划了娃哈哈营养快线、恒大冰泉等快消品营销,这是张大师首次为茶行业做策”划,他真的能行吗?作为“极白品牌的总设计师,且看大师的前期做法。为产品品牌取名“极白”,分“极白安吉白茶”和“极白氨基酸红茶”,并亲自指导、设计了一系列红包相间的时尚包装,给极白安吉白茶设计了广告语:“谢天谢地谢谢您!”当然,大师还协助安茶集团做了很多工作,如大师策划的“极白”案例已经刊登到了《中国广告》杂志,还将在近期出版《极白驾到》一书,这些都是对“极白”品牌的最好推广。对大师的发言,记者有些是认可的,有些真的不敢恭维。如做品牌要先讲故事,先砸广告,对于某些快消品来说这样的路子也许行得通,但对于慢消品的茶来说,实在是难走通。安茶集团在成立之初,就已经与浙江卫视中国好声音签订了战略合作,目前全国20多家高铁站已播出“极白”品牌广告,但对于渠道才刚刚开始建立的安茶集团,恐怕也只能是事倍功半的效果。广告的高额投入,能促进茶叶销量增加多少?茶界有太多的教训供借鉴!

    安吉集团主管营销的副总经理徐昱垚具有丰富的快消品实战经验,曾在百事可乐、百乐滋等企业从事销售工作,此次进入安茶集团并作为董事,主要负责极白的销售。进入安茶的半年中,他做的更多的是调研工作,到全国各地的茶叶市场去调研。在解读中,徐昱垚认为,中国还处于散茶时代,品牌茶时代还未到来,但总有一天会进入茶叶品牌时代,这也是安茶集团投巨资打造品牌的目的。如何打造一个茶叶品牌?品质的保证、主动传播意识、品牌体量,如果没有一定的体量,不能称作品牌,只能称为牌子。安吉县前16强白茶企业仅占到了安吉白茶产值的8%,安吉白茶至今未诞生一家品牌企业。按照徐昱垚的设想,安茶集团将通过分销的模式以最快的速度在城市里覆盖最多的门店,计划今年将有2000家以上门店的覆盖率,这样才能做到主动传播和体量。

    安茶集团成立之初即创造了行业里两个第一:第一个做产业整合的品牌;第一个能上“中国好声音”的品牌。安茶集团希望未来“极白”就是安吉白茶的代名词,能吗?让我们拭目以待!

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