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让“龙稻”大米香飘世界

日期:2016-07-15  作者:本报记者 王 蕾 通讯员 赵修彬  来源:中华合作时报

编者按

  5月5日,第十七届中国食品及饮料博览会在上海开幕。“龙稻”大米作为黑龙江大米整合品牌的代表,携“龙腾一品”“龙腾玉品”“龙腾尚品”等系列产品亮相中食展,并作为黑龙江省重点推介品牌参加了中食展产品专项推介会、国际大米市场发展趋势主题沙龙等活动,吸引了众多采购商前来洽谈,受到国内外采购商及消费者的青睐。

  6月17日,第二十七届哈尔滨国际经济贸易洽谈会绿色食品专馆推出以“听品牌故事,品龙江大米”为主题的首届龙江优质大米品鉴会活动,经过现场专家和观众的品鉴和投票,“龙稻”大米又以最高票力拔头筹,一举夺冠。

  作为黑龙江省倍丰农业生产资料集团有限公司产业创新的代表作品,“龙稻”品牌大米不仅以其优良的品质赢得了国内外客商的赞誉,向海内外客商传扬了黑龙江绿色食品生态、安全、美味、健康的理念,也为促进中国农资行业的转型升级树立了典范。

    2015年,中央一号文件对做强农业、建设现代农业、加快转变农业发展方式提出了具体要求,并提出要提升农产品质量和食品安全水平,大力发展名优特新农产品,培育知名品牌。为落实中央一号文件精神,黑龙江省人民政府印发了《黑龙江省促进经济稳增长的若干措施》,提出2014-2015年省政府要投资百亿元建设高标准生态农田,出台了《黑龙江省绿色食品产业发展纲要》,实施绿色食品精品发展战略,打造全国“绿色、有机、无公害、寒地黑土”食品基地,鼓励企业开办黑龙江绿色食品旗舰店、品牌连锁店,进入主流超市,推进企业网络营销。

    于是,由倍丰集团投资控股成立的黑龙江省龙和农业发展有限公司瞅准机会,进军大米市场。

区位优势+种植技术

打造黑土地优质大米

    龙和公司成立于2014年,拥有近百人的农业技术专家团队,总注册资本5000万元,总资产约1.5亿元。

    为何选择五常大米拉开农业产业化的帷幕?2006年,倍丰集团受日本农协之邀去北海道考察水稻种植技术,一位日本水稻专家曾语带羡慕地说,北纬45度的中国黑龙江五常一带,那里生态环境独特、土壤肥沃,昼夜温差大,是最适合优质稻米生长的地方,连日本的“越光”大米的产区也无法与之媲美,那才是真正的稀缺资源。

    守着金饭碗受穷,这怎么能行?从那时起,凭借黑龙江独特的自然生态资源优势,倍丰集团厉兵秣马,建立了一支近百人的技术专家团队,开始了历时8年的优质大米种植技术的研究工作,并逐渐掌握了一整套寒地水稻种植管理技术,还荣获了黑龙江省省长特别奖。

    作为倍丰集团产业创新的发起人之一、“龙稻”品牌大米的缔造者,龙和公司总经理陈昕蔚率领公司从优质水稻入手,多次亲赴五常实地勘察,最终,龙和公司在五常优质水稻核心产区建立了大规模龙稻种植基地,着力打造高端大米品牌“龙稻”,立志成为黑龙江优质大米的代表,并颠覆了传统散粮收购加工模式。通过自繁优选稻种、自营团队种植、冷链鲜米直供、质检追踪监控的全程质量管控模式,实现了“从田间到餐桌”的产业化经营。

    据龙和公司销售总经理刘猛介绍,大米分为籼米和粳米,籼米以香气出名,代表米就是“稻花香”、泰国香米,日本常选用“稻花香”来做寿司;而粳米以口感胜出,代表米就是东北大米、日本“越光”米。“龙和系列大米生长在公认的优质东北大米核心区,不仅具有籼米的香气,而且还具有粳米的口感,这就是日韩等国外客商认可和喜爱的原因。”

    为了让更多的老百姓都可以品尝到“龙稻”优质大米,公司将大米分为“龙稻玉品”“龙稻一品”“龙稻尚品”等高中低三档,低档大米的售价在8-10元/斤,高档大米的售价每斤20元以上。

    在水稻优质核心区域建立种植基地,稀缺紧张的土地资源问题如何解决?一直以来,倍丰集团全心全意服务“三农”,将农民的利益放在首位,凭借供销系统以及倍丰集团在农民心中的影响力,土地流转过程进展地顺利有序:2015年水稻种植基地面积达到3.5万亩,2016年水稻种植基地面积已达到5万亩,并计划5年内将基地面积扩大到20万亩。除了流转土地自己种植的方式外,倍丰集团还尝试与农民合作种植,由集团提供农资供应、农化服务、农机耕作、粮食收储、加工贸易等服务,这样做能够在保证产品质量全程管控的前提下,减轻农民负担,保证农民利益最大化,实现倍丰集团从“赚农民钱”到“帮赚农民钱”再到“与农民一起赚钱”经营理念的转变。

资本品牌+区位品牌

写就“龙稻”营销推广模式

    品牌传播是企业的核心战略,也是超越营销的不二法则。众所周知,全国好米看东北,东北好米看龙江,龙江好米看五常。公司有好米,还要会宣传,龙和公司深知,品牌不仅是无形资产,也是公司形象的展现。

    经龙和公司调查了解,当前国内大米市场品牌近4000个,但在大型商超大米专柜也仅有福临门(中粮)、金龙鱼(益海)等百姓熟知的几个品牌。从经营模式上看,即便是福临门、金龙鱼这样的品牌,也均以收粮加工、包装销售为主要形式,虽然品牌化运营,但品质难以保证,百姓认知度并不高。而且大米行业呈现出市场集中度低、质量低、利润低的局面,鲜有大型品牌和领军企业。如此发展,随着人们消费水平的提高,真正的高品质大米将日益紧俏。可以预见,大米品牌化之路才刚刚起步,势必将有一批强势品牌诞生。“这也为我们打造‘龙稻’品牌优质大米提供了机会。”刘猛说。

    “目前的大米市场鱼龙混杂,商户都说自己的大米是东北五常大米,消费者由于无法辨识,所以对五常大米的心理是既期待又不信任,这对‘龙稻’来说既是机遇,也是挑战。只有坚持保证大米品质,才能逐渐在消费者心中树立起品牌信心,才能走向品牌之路。但这可能需要一段较长的时间,也需要持续打造品牌,才能步步为营。”刘猛深有感触。

    据了解,黑龙江大米企业众多,只一个五常产地就有200多家米企,如果想仅仅依托倍丰集团的知名度,成为黑龙江大米的明星企业,必然面临“前有猛虎北大荒,后有众狼”的尴尬位置。龙和公司就这种情况,制定了抢滩市场的方案,快速完成了商超布局,完成了“优质大米代表”品牌定位塑造的第一步。

    在品牌形象提升上,龙和公司运用聘请形象代言人、依托倍丰集团行业优势推广公关活动和全方位品牌形象广告投放及大型展会的品牌推广及招商活动等策略,结合开设直营中心、入驻大型商超,迅速提升了品牌知名度和美誉度,并在2015年“中国十大品牌排行网”的米业品牌评选中获得第4名。

    公司聘请了著名影星马伊俐作为形象代言人,2015年累计斥资4000万元在央视一套、浙江卫视等强势全国性媒体黄金时段播出产品广告,2016年电视媒体广告预计投资6000万元。

    借助名人效应,龙和公司还在全国各大机场、高铁、高速路段、高端杂志、社区楼宇、专业展会等地投入大量平面广告,2015年共计投入广告费用1000余万元,2016年预计投资2000万元。国内外大型食品展会通常会吸引各地大量经销商及游客,也是拓展品牌销售渠道、扩大品牌知名度的有效途径。2015年公司展会投入500多万元,2016年预计投入800万元。

    除此之外,商超渠道是品牌落地与消费者沟通最近的地方,也是塑造品牌影响力的最佳之地。商超促销,拉动销量的同时,也可以拉近消费者。“事实证明,这是老百姓比较喜欢的一种方式,最近我们在物美商超系统搞了一次促销,10天就卖掉95吨大米。而且通过商超促销,也让更多的渠道商认识了‘龙稻’大米。”刘猛说。

    目前,龙和公司已经在北京、上海、深圳、杭州、无锡、成都、长沙等地建立了直营或代理商分支机构,形成了遍布全国的营销网络。

    “从目前的状况来看,我们的战略思路、品牌定位以及实施方案都没有问题,但在实施的过程中也的确遇到了一些困难,但我们会坚持把打造品牌和生存发展结合起来,绝不能为了急于求成,就改变打法降质降价。为了做好品质,我们一直坚持土地流转的速度和商超布局的速度统一协调发展,不会因为产量低、渠道多而导致资源浪费,也不会因为产量多、无销路而导致米贱伤农,也绝不会忘记当初我们进入大米市场的初衷!”刘猛掷地有声。

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