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荼啡茶:茶与咖啡的第三空间试验

——荼啡茶新概念连锁茶馆创始人郑会轩解读茶馆“新”经

日期:2015-08-18  作者:本报记者 冯斯正  来源:中华合作时报

    2010年北京冬天的午后,在一家星巴克咖啡店内,一段关于中国茶叶不流行的对话,让一个非茶圈人士在心里翻来覆去把玩起“茶、咖啡、时尚”这三个词;而在透彻调研市场、探出一条另类茶空间商业模式后,这三个词发生了剧烈的化学反应,一个新名词“荼啡茶”诞生了。操作整场“实验”的人叫郑会轩,而其目的则是将荼啡茶打造成异于传统中国茶馆的新概念东方茶文化空间。

    中国茶馆现在怎么了

    曾有多个特许品牌运作经验的郑会轩认为,茶和咖啡都是国际性饮品,各有千秋;然而如果非要从健康属性上论断,无疑茶更胜一筹。但为何咖啡成了第三空间的代名词?原因不在于咖啡的先天属性,而是做咖啡的企业普遍给人时尚的印象;但是中国茶馆在空间营造把握和饮品体验效果上,与年轻人的预期设想格格不入,因而显得落伍。

    郑会轩认为,当下的中国现代茶馆跳不出两种业态:高端会所类型,提供小众的高消费服务;茶餐厅类型,真实属性是餐饮业。那么匹配茶馆的第三空间应该是什么样子呢?郑会轩解释道,第三空间是供人们社会化交往沟通的场所,因此首先要关注空间功能,其次才是喝什么。当我们选择去咖啡馆,并不因为觉得咖啡好喝,而是那里的空间让你觉得舒适;同理,很少选择茶馆的原因也不是因为茶不好,问题出在环境。

    此外,人们的消费选择往往还受到一个因素的影响——产品文化附加值。当下前卫文化的作用力尤大,因为从某种程度上理解,选择它们意味着定义了消费者的身份。借鉴西方经验是中国社会生产和经济发展进程的推手之一,因而我们接受咖啡这一典型西方产品也就顺理成章。对于中国茶馆,郑会轩认为,能否把中国茶叶和茶文化精粹提炼出来可持续地传承下去,这着实是从业者的要务。

    新概念茶馆  “新”在何处

    郑会轩坚信中国茶的先天属性始终如一,中国人对茶馆的情感也从未改变,但是目前不振的现状只说明一点:人们不接受茶的体验方式,尤其是着装时尚的年轻人,让他们正襟危坐、翻手翘指地喝茶,很难持久。

    那么什么样的茶馆可以既传承又颠覆呢?正因为认识到中国传统茶馆当下所存在的不兼容于现代消费意识的经营方式,用新概念培育茶馆的主意便在郑会轩心中晕染开来。这里,他为记者定义了荼啡茶的“新概念”:

    体验空间要“新”。荼啡茶不仅关注茶饮另类的展现,在空间营造方面也巧妙地把握着现代简约和东方古韵两点。主旋律是西化且集约的卡座、涂鸦墙、点餐台等大环境;但偶尔一瞥,几把江南水乡的油伞和中国风浓郁的纸灯笼,仍能够将丝丝传统中式情怀笼在顾客心头。

    定位人群是年龄在20岁至30岁之间愿意接受新生事物的“新”青年。他们追求新颖而又不盲从,自身素质相对较高,接受程度也很快,能给品牌带来更多的回报。

    中国茶到了喝出“新”方式的时代。荼啡茶做的就是保留茶作为饮品的健康属性,改变茶的呈现方式和形象,提高茶品的内在、外在,让消费者在听、看、嗅、品的过程中产生喜欢的特殊感觉,从而拉近和茶的距离。

    渠道布局有“新”思路。地处北京这样的大城市,通常人们在外约会见面,择址都采用就近原则,因而荼啡茶未来的店面设置计划“多点多店”,广泛地覆盖在人流量大的地区。郑会轩在调研后发现,星巴克之所以成为咖啡连锁店巨子,和其密集的门店为顾客带来便利有很大关系。

    产品、粉丝、团队  一个不能少

    然而,新的运营方式是模块,填充进有核心竞争力的产品才是关键。谈到当初饮品开发的创意,郑会轩这样讲:“中国传统茶的区域性属性较大,如果我们店里也卖西湖龙井、信阳毛尖,那就失去了竞争力和独特性,未来也很容易被模仿。而且,让更多的消费者,尤其是年轻消费群接受茶,我觉得这个过程中需要一个过渡产品。如果大家普遍接受咖啡,那么有没有可能创造一款神似于咖啡的饮品?”

    带着这个思路,郑会轩投入了大量研发经费和一所与自己志同的农林院校共创红茶卡布——荼啡茶的招牌茶饮,并申请了专利。这款茶饮臻选正山小种红茶,研磨成80—100目规格的粉,在经过定制高温蒸汽机萃取过的茶叶精华中加入奶沫,在不破坏茶叶有机成分的前提下,口感更加醇和香滑。其外形类似于咖啡中的卡布奇诺,唯一不同的是入口和回甘堪比传统茶。

    研发的过程是繁复的,据郑会轩回忆,光是原料就试验了20多款红茶,正山小种最后脱颖而出。当然除了红茶卡布,茶苏打、沙冰、传统茶饮和简餐等,也都共同支撑起荼啡茶独具特色的产品体系。

    然而真正扩大名气,还依靠于荼啡茶大量的推广活动。在红茶卡布问市后,荼啡茶通过建立“荼钉部落”,围绕红茶卡布开展了大量的粉丝与产品的互动项目,不但可以自制,会员更可以邀请自己的朋友免费制作一次。红茶卡布如今是荼啡茶的招牌特饮,其郑州区店内的单品销售额比例达营业额的20%;“荼钉沙龙”活动则有较多的沟通,不同时间不同店面选择其中一部分荼钉,一同交流饮品体验感受;“荼钉讲堂”每半个月挑10位会员在不同店内举行一次,由工作人员讲解茶叶专业知识。可以说,荼啡茶把产品和体验两个元素巧妙融合,让品牌成为顾客不可替代的朋友,从而牢牢锁住自己忠实的亲卫队兼消费者。此外,荼啡茶和当地媒体、名人大咖保持紧密联系,其微博客服永远会在第一时间和粉丝私信互动等加分项,也是对品牌影响力的有效烘托。

    而正是因为荼啡茶积极有力的宣传,使得在短短几年内就积攒了众多拥护者,昵称“荼钉”,是“图钉”谐音,这一方面代表着荼啡茶的消费群是积极乐观、专注认真的,同时也暗含了茶友们对荼啡茶的认可和喜爱。

    荼啡茶是个当之无愧的“新”团队,据郑会轩介绍,所有工作人员大部分皆为“85后”,销售团队方面更是以年轻大学生为主,他们接触的客群与自身年龄相近,更容易沟通与服务。郑会轩一边如数家珍般地介绍团队伙伴,一边夸赞他们学习技能较快,熟悉饮品只用7个工作日,熟悉店面所有产品最多用20个工作日即可。

    去过荼啡茶的人也发出过这样声音:荼啡茶中有星巴克的影子。这究竟算不算模仿呢?在郑会轩的理解中,与其理解为简单复制,更确切地说应该是这种商业模式的高度类同和审美情趣的趋同所折射出的现象。星巴克、麦当劳这样的装修风格和柜台半自动化服务所代表的业态,代表了商品经济的主流趋势,而中餐的蒸功夫、和合谷等也正是按着这个方便快捷的套路应运而生。荼啡茶的舞步,正踩上了现代生活的节拍。

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