您现在的位置:首页  > 时报观察  > 

在美国什么茶叶卖得好

——美国茶消费市场剖析

日期:2013-05-13  作者:林 玮  来源:中华合作时报

  当前在美国,茶叶的消费之势大为可观,这一现象在中国茶叶流通领域引起了广泛的关注。美国从中国进口茶叶额自2004年1.7万吨到2011年的2.4万吨,已跃居中国第二大茶叶出口国。美国人对茶的兴趣,更多在于其背后所具有的实用效果及其文化,这似乎意味着茶在美国有可能摆脱种植业、食品业的面貌,转而成为一种文化属性突出的第三产业。但从目前美国茶产业的发展来看,这依然是只是一个美好的愿望。在多数欧美人士的眼中,茶仍然不过只是一种略带保健功效的饮品而已。他们可以很爱喝茶,但根本上并未将其视作一种值得捍卫的“文化”。

  作为非产茶国,美国的茶叶销售辨识度主要靠品牌,而非地理标志或茶叶品种。因此,对于中国茶企在世界茶叶市场中“有姓无名”、有名品无名牌的批评之声,一直不绝于耳。只是这批评看似正中靶心,却长期以来无从化解,因为这种根本性的认知差异,致使在美国茶产业市场出现了与中国截然不同的景象。

  美国《饮料工业》(Beverage Industry)杂志把茶饮料分“袋泡/散装茶”(26%)与“罐装/瓶装茶”(74%)两类统计,自2011年4月至2012年4月,美国茶产业主要品牌市场状况可见表格。

  除立顿之外,美国袋泡茶市场被为数众多的茶企业所分享。其中,碧萝是康涅狄格州的家族企业,以红茶加橙皮的调味手法起家,目前主打有机茶品牌,最为契合茶的健康属性。而百年老字号川宁则主打英国茶,尽管公司宣传“熟练运用已有300多年完美工艺的专业泡茶技术”,但仍然是以添加水果、香料、药材的复合袋泡茶为主要产品。天空时令(又译为“诗尚草本”)是美国最大的袋泡绿茶和花草茶公司。麓赞以路易斯安那州为主要产地,鼓吹美国本土南方冰红茶。泰舒是晚近兴起的茶品牌,包装略带神秘色彩,被星巴克收购之后,已在全面星巴克咖啡馆铺货,而其创始人斯蒂芬·史密斯(Steven.Smith)的故事在中国已广为流传。思达在茶叶电子商务上很有影响,在北美不大的原叶茶市场上开出了新的天地,思达珠茶(Gunpowder Tea)反响很好。泰特莱本是一家英国茶叶公司,被印度塔塔集团收购之后,塔塔集团一跃成为世界第二大品牌茶叶公司。瑜伽是典型的功能特种茶,以瘦身、催奶、经期调理、助眠、排毒等不同类型茶叶占据一定市场份额。

  在这些茶品牌旗下各有不同的产品系列,但它们有一个相对共同的特征,即每一品牌有相对独立的宣传理念。比如碧萝的有机茶、川宁的英国红茶、瑜伽的疗效茶等等,虽然它们也经营其他类型茶产品,但有其主打的特色,容易形成品牌的辨识度,培养消费者的忠诚与信赖。此外,不少茶品牌在服务大众的同时兼顾小众,满足不同消费者的需求。麓赞茶就是很典型的例子,它从服务区域性消费者做起,逐渐积累品牌信任度,最终在美国茶产业市场上占有一席之地。

  很明显,美国茶产业的主要贡献是由“罐装/瓶装茶”所贡献的,它的销售额将近是“袋泡/散装茶”的3倍。与“袋泡/散装茶”诉诸健康、DIY乐趣等消费预期不同的是,“罐装/瓶装茶”所满足的受众需求主要是解渴。因此,产品之间的区分度并不大,多半是在含糖量和口味之间略有不同。“罐装/瓶装茶”很难面向利基市场(链接中有详细解释),是典型的大众产品。

  因此,“罐装/瓶装茶”产品就需要在包装上实现品牌的独特性,从而增加与其他同质产品差异化竞争的资源。比如亚利桑那茶饮料在美国街头小巷的便利店或加油站都十分常见,多为高瓶易拉罐装,东方味道明显,在货架上很醒目。斯纳普瓶装茶则在美首创玻璃瓶装。至于亚利桑那的柠檬冰茶在美国南方更为常见,多为餐饮的终端销售(即饮市场)。金山是可口可乐北美公司2007年推出的茶饮料系列产品,它在视觉上的独特性是金黄色。

  在销售榜上排行第一的亚利桑那茶,也是“罐装/瓶装茶”中定价最为低廉的,695毫升一罐零售价不足1美元。这或多或少也可以说明,喝“罐装/瓶装茶”者多为工薪,并不追求更多的符号性消费。此外,这些“罐装/瓶装茶”品牌的拥有者并不仅做茶饮,立顿公司也做Brisk系列果汁、柠檬水等,它们的品牌价值并不建立在单一产品之上,而是具有整体效益,这也是可口可乐公司“金山”系列能迅速占领一定市场的原因。

  (作者系文化产业专家、美国杜克大学访问学者


小链接

2011-2012年美国“罐装/瓶装茶”主要品牌市场状况

 


什么是利基市场(Niche Market)

  利基是英文名词 “Niche”的音译,Niche来源于法语。法国人信奉天主教,在建造房屋时,常常在外墙上凿出一个不大的神龛,以供放圣母玛利亚。它虽然小,但边界清晰,洞里乾坤,因而后来被引来形容大市场中的缝隙市场。在英语里,它还有一个意思,是悬崖上的石缝,人们在登山时常常要借助这些微小的缝隙作为支点,一点点向上攀登。20世纪 80年代,美国商学院的学者们开始将这一词引入市场营销领域。   

  利基市场的国内翻译五花八门,目前较为流行音译加意译的译法——利基市场(哈佛大学商学院案例分析的中文版中也是采用这种译法),指向那些被市场中的统治者或有绝对优势的企业忽略的某些细分市场。利基市场是指企业选定一个很小的产品或服务领域,集中力量进入并成为领先者,从当地市场到全国再到全球,同时建立各种壁垒,逐渐形成持久的竞争优势。 

  利基市场战略指企业通过专业化经营来占领这些市场,从而最大限度地获取收益所采取的策略。市场利基指市场利基者通过专业化经营而获取的更多的利润。

 

 

中华合作时报、中国合作经济、中国农资的电子版内容版权归中华合作时报社所有转载请联系本网站管理员并注明出处
电话:010-63733894  010-63702678   010-63732974 传真:010-63702680 电子邮件:xxzx@zh-hz.com
京ICP备05031563号