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一个高端化肥品牌的区域营销样本

日期:2011-10-24  作者:王旭波  来源:中国农资 

 

  “高端化肥产品不是指单纯的高价格产品,也不是指炒作概念片面追求差异化的产品,而是在利基市场上,真正具有高新技术含量、符合生态环保标准的高效产品。”

  ——柯志炼

  农业大省山东历来是我国化肥市场竞争最激烈的地方之一,而胶东半岛地区在山东省内更是一块特殊的区域,江苏科邦生态肥有限公司山东营销中心就设在这个区域。该区域经济作物多,单位面积施肥量大;季节长,肥料需求总量大;胶东半岛农民对新型肥料接受快,成为新型肥料厂家的必争之地。

  胶东半岛地区集中了一批优秀的农资营销人才。产品不断推向市场,而市场在按照他的法则选择产品,谁能在市场上胜出?产品是根本,人才是关键。年轻的柯志炼就是活跃在胶东半岛的农资精英之一。柯志炼在化肥行业摸爬滚打近十年,从普通业务员销售有机肥做起,自担任江苏科邦生态肥有限公司山东营销中心负责人以来,秉承江苏科邦的企业使命,倡导精细化营销理念,塑造了科邦的区域品牌影响力。

  经营理念:选择产品是关键

  市场上化肥产品琳琅满目,五花八门的概念层出不穷,柯志炼认为代理商选择产品的标准非常重要。胶东地区是一个新产品集中的地带,各种新型肥料都在此进行大规模、高强度的推广,传统化肥的销售量逐年递减,行情波动大、利润被压缩,导致传统代理商也开始寻求新型高端肥料突出重围。事实证明,选择新型高端产品并没有让他们突破瓶颈,再次取得领先,反而是陷入更大的困境。因为新型高端产品不但推广难度大,而且效果还受到质疑。到底该如何选择新型高端产品?柯志炼认为,选择产品是涉及到经营理念的关键问题,市场应该有一个理性的、系统的标准。

  第一,要判断产品有没有效果。化肥产品无论怎么变化,目的只有一个,那就是让植物更加科学合理地吸收营养。第二,产品有没有卖点、差异化。差异化就是你做得到但是别人做不到的技术。第三,要看厂家有没有实力和背景,这样才能保证你做强做大。因为许多小厂都在炒作概念、炒作差异化,这样的产品通过广告宣传等手段在短时间内达到了炒作的目的,这只是昙花一现,这样的企业没有生命力,代理这样的产品也不会有好的前景,只能是浪费精力,毁坏自己的名声。第四,生产企业有没有一套完整的推广模式,因为只有好的产品,没有好的模式,产品很难做开,有了推广模式代理商还可以长期受益,获得的不只是产品,还有经营思路。第五,这个产品在你的市场上有没有目标作物,有了清晰的产品定位,才能做到有的放矢。

  好的营销模式有许多,柯志炼就将他在山东推广江苏科邦高端菌肥的营销模式进行了总结。

  推广模式:以点带面,带动一片

  成功的化肥推广模式有许多,但是化肥企业真正做到规划化流程的较少。柯志炼就将他推广科邦产品的模式进行了一个系统的总结。

  第一步,建立示范田。根据天时、地利、人和等因素,选择一块合适的示范田。第二步,派专门的业务员负责跟踪效果,记录各个阶段的长势和情况。如果示范田在某个阶段出现什么问题,与农户、农化专家共同寻找原因,并做好应对方案。第三步,配合县级代理商组织目标大客户和区域内的零售商搞示范田观摩会,放大效果。第四步,作物收获时期搞测产会,并邀请目标客户及农民。第五步,重视农民推广会。在重点市场,配合一些比赛、活动等事件性营销方式,比如科邦公司在沂水组织的“姜王比赛”,吸引了上千的农民参加,而且事件性营销的效果非常好。农民推广会期间,需要辅助墙体广告、媒体广告、单页、产品促销等宣传方式。

  每个步骤都有一个核心点,前期就是示范田,通过示范田带动目标客户、周边零售商以及种植大户。后期的核心点就是参加过观摩会、测产会的各级代理商及种植大户,围绕这些人做文章。总之,以点带面,带动一片。

  柯志炼认为,推广模式虽然繁琐,但是总结起来只有两个关键词:一是策划,二是执行。

  执行力:细节接近完美,业绩肯定出彩

  策划是多次执行后完善的结果,通过执行,下一次肯定比上一次策划得更加完美。而在一些人看来,这些执行的过程过于繁琐,执行起来难度较大。但是在柯志炼眼中,平时业务员应该干什么?不是在市场上瞎晃悠,求着代理商多卖货,而是每次下市场都带着任务,把该拍的照片拍好,把该做的资料准备充分,执行方案中的细节要素。

  谈到执行力,柯志炼还提到了许多厂家对业务员苛刻的销售量考核。厂家都会对全年的生产和销售做一个计划,并分配到各个月份,然后把每个月的量划分到每一个区域,再落实到每个业务员身上。比如一个业务员在一个县的全年任务量是3000吨,就会在每个月至少完成200吨的任务,而业务员就会以此为导向,想尽办法让代理商多进货。柯志炼认为,这只是简单的库存转移,这样的做法会把一个好的客户做坏。同时,这样的考核会给业务员极大的精神压力,导致业务员在平时工作中胡子眉毛一把抓,找不到工作重点。在市场不好时,好的业务员也会被逼到绝路。

  柯志炼认为,只要按方案执行,细节越接近完美,业绩肯定出彩。好的执行力应该是执行整个方案的细节,而不是以一个单一的销售量为结果,导致中间过程的忽视。现在的情况是各个企业大多以销量论英雄,追求的短期上量,导致员工不稳定、客户不稳定等后果。

  谈到策划,谈到执行力,一般会联想到困难、压力等,但是在江苏科邦生态肥有限公司的青年员工以及在山东各地的客户中,我们看到的更多是自信和微笑。

  人脉:与客户、员工轻松前行

  企业发展需要人脉,柯志炼认为,这人脉不仅指传统的“社会关系”,更重要的是企业的客户与员工。

  柯志炼举了一个开发空白市场的例子。在开发空白市场之前,不是去找当地最有名气的代理商或者做得最大的代理商,这样的情况更多的是吃闭门羹,即使合作,可能也不会重视你的产品。首先派业务员对空白市场进行调研,当地的作物类型、种植结构,了解农民的施肥习惯。然后就是通过调查零售商,了解各个县级代理商的口碑、市场推广能力、资金实力等等。然后根据业务员调查的情况,营销中心开研讨会,对调研结果进行分析,这样的市场应该做什么样的产品套餐,并根据对县一级代理商的情况做综合排名,取前三名为目标客户。下一步就是由柯志炼或者营销中心副经理去拜访这三名目标客户。“我们不会让业务员直接去和代理商谈合作事宜,而是由我或者副经理出面,做一次深入的沟通,大家共同的聊一下对当前化肥市场的看法,并礼貌性的提出希望对方对该产品给予关注。”柯志炼认为直接和对方谈合作是不妥的,因为对方对你没有细致的了解,而且你对目标客户的了解也不够,这样只会增加双方的压力。经过一轮拜访,挑出最佳的合作伙伴人选。同时,让业务员去谈合作也是不妥的,一方面会增加他们的压力,另一方面毕竟他们对客户的把握情况不成熟。这样就减轻了员工的压力。

  有的代理商没有经营过新型的化肥产品,做起来不知道从何入手,压力陡增,柯志炼团队也会帮他们一一化解。有一个代理商对科邦产品具有浓厚的兴趣,并有幸成为代理商,交了50万元货款,并付了5万元市场保证金。这个代理商却感觉不知道从何入手。柯志炼就问,你能够组织零售商吗?这个当然可以。柯志炼说,这就可以。柯志炼就会按照市场推广的步骤一一做起,把客户扶持起来,然后在零售商那里也是同样,只要你能够组织人,我就交给你一套完整的方法,看到了推广效果,尝到了甜头,客户们学的也是劲头十足。不但化解了压力,还学会了一套推广方法。

  柯志炼不但在胶东半岛地区做得有声有色,扶持起了一批传统化肥代理商,还将他的这套模式从胶东半岛向西向南延伸,把科邦产品推向了更广阔的市场。因为柯志炼的这套精细化营销模式,使得他成为江苏科邦生态肥有限公司总经理杨雪林的爱将。