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疯狂苹果 iPhone 的营销策略

日期:2011-06-15  作者:  来源:中华合作时报

  为什么“苹果”iPhone在市场上取得如此神奇的业绩?iPhone的成功首先归功于其母品牌“苹果”强大的品牌影响力;其次是其饥饿式营销策略;第三是口碑营销策略;第四是“苹果”美观、优质、新颖的产品。

  母品牌“苹果”强大的影响力

  在推出iPhone之前,苹果公司的品牌价值,已经在世界上名列前十,具有非常大的影响力,其成熟的产品除了MAC电脑之外,还有颠覆MP4世界的40G大容量的iPod播放器,它因成功地在免费音乐交换和收费的音乐订购服务之间架起一座桥梁——iTunes网上音乐商店,而获选为《时代》2003年度最酷发明。截至2010年,iPod已经售出超过一亿多部,这个惊人的数字几乎让整个原来被视为近乎饱和的MP3市场支离破碎,苹果成功地在这个红海中开创了新的蓝海。

  iPhone,仅仅是“苹果”新蓝海的一部分,面对原本被视为过度竞争的智能手机市场,“苹果”CEO史蒂芬非常有信心利用“苹果”强大的品牌,继续“苹果”颠覆世界的创举,所以从某种意义上说,iPhone最终的成功,并非仅仅是iPhone单个品牌之力,而是“苹果”积累几十年之功,iPhone仅仅是这个品牌的一个延伸。

  iPhone的饥饿式营销策略

  在市场营销学中,所谓“饥饿营销”,是指商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价,达到加价的目的。苹果公司对iPhone的营销并非简单的饥饿营销,而是极端的饥饿营销,它们先是避而不谈,只告诉市场,将有新产品iPhone面试,但是之后的很长时间对于iPhone的信息近乎没有,等到市场极端渴望从各种途径获得产品信息时,再对iPhone进行简单介绍。等到iPhone正式上市之后,其广告便铺天盖地,通过各种形形色色的途径让你天天看到、处处看到。这种极度的反差,让消费者犹如久旱逢甘露,突然间对iPhone产生了极大的兴趣与购买冲动,从而获得成功。

  每隔一阵子才透露一点新信息的手法,使得iPhone的讨论声浪与人气不断维持及提升,各大讨论版上不断交换意见、比较信息,成功运用消费者的力量帮iPhone做免费的广告。iPhone在展示时也刻意隐藏手机画面上十二个图示中的其中一个,不但制造神秘性,也引发外界不断猜测这之下究竟隐藏着什么新功能。最后才公布这一图示具有浏览YouTube(编者注:世界上最大的视频分享网站)和上传、下载影片的惊喜功能。

  iPhone的口碑营销策略

  苹果公司的口碑营销也是其主要的法宝之一,它通过对消费者进行文化认同的培养,逐步培育长期的客户。有一个故事是关于“苹果”超级爱好者的,说的是一个中国男孩在他五岁时,他的父亲给他买了一台“苹果”电脑,爱上“苹果”的这名小男孩从此购买了关于“苹果”的所有个人设备。后来他应聘到一家世界级顶级公司,在那个顶级公司里他只做一件事,就是用“苹果”的电脑做PPT程序。再后来他回到中国,办了一个个人的“苹果”博物馆,自愿不拿工资推广“苹果”产品和文化,理由只有一个,就是喜欢。他喜欢“苹果”所有的功能,因为这些功能都是极致的。所以,我们可以看出,“苹果”产品出售的不仅仅是产品,而是一种“苹果”文化,它代表着创新、酷设计、以人为本、简单操作等等。

  今天,苹果公司在全球拥有数亿追随者,他们拥有良好的教育背景,讲究生活情趣与质量,关心时尚潮流走向,他们有自己的网站或博客,出版自己的杂志,甚至是某一群体的舆论领袖,“苹果”追随者这些特征使其成为优质口碑传播源头。

  通过对iPhone购买者的简单分析,iPhone的粉丝可以划分为以下四种:1、时尚人士,“苹果”的产品永远都是时尚用户追逐的目标,iPhone同样有极强的时尚吸引力;2、视频爱好者,iPhone两倍于iPodVedio的屏幕和分辨率,内置的YouTube视频服务,集成的Wi-Fi无线应用,为视频用户提供了良好的应用环境;3、音乐爱好者,最高8G的存储容量,良好的音乐品质,强大的电池续航能力、丰富的内容下载服务,对音乐爱好者的吸引力充分显现;4、其它通信用户。正是由于“苹果”一直以来拥有着一帮忠实的粉丝,因此它才有了进行饥饿营销的基础,正是因为它的粉丝们对“苹果”的无限期待和渴望,使得“苹果”总裁史蒂芬只需要进行少量的投入,便可以引起大家疯狂的口碑营销,以每一个粉丝为点向外迅速扩展,进而影响一大片的口碑营销模式,为“苹果”赢得了良好的宣传效果。

  iPhone的产品

  苹果电脑已经在消费者心目中有了一个鲜明的印记,那就是:优越的性能、特别的外形和完美的设计,“苹果”电脑意味着特例独行,意味着“酷”的工业设计,意味着时尚。iPhone也延续了“苹果”品牌的特点,外形非常漂亮,功能非常强大,其手动超大触摸屏也是让客户赏心悦目的卖点之一。

  iPhone在基础功能方面,基本覆盖了目前手机终端的主流应用,尤其在音乐方面集成了iPod的主要功能,成为其吸引用户的关键要素。在基础应用配备完全的基础上,iPhone还集成了众多的互联网应用,包括邮件、股票信息、地图、天气、浏览器等日常应用,以及“苹果”自有的iTunes内容下载服务。

  互联网应用服务的集成方面,“苹果”借用了Google强大的技术能力,将GoogleMaps、Google搜索等Google专门开发的iPhone版软件集成在其网络浏览器中。

  (筱蕾编辑整理)

 

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