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“寒地黑土”的品牌整合路

日期:2010-08-24  作者:李威  来源:中国合作经济

 

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   我国农产品不乏传统名牌货,如烟台苹果、西湖龙井,几乎是尽人皆知,但一直以来真正能将地方农产品品牌做强做大的区域却凤毛麟角,众多失败的案例倒使人们记忆犹新。

  但创立区域名牌是所有农产品经营者的共同追求,尤其是在发展市场经济的今天。2008年,黑龙江省供销合作社投资5000万成立黑龙江寒地黑土农业物产集团,利用“寒地黑土”这个极具特色的地域商标,整合省内名优特农产品,采取新的发展思路,同时打造上下游网络,主走中高端市场,一时做得风生水起。寒地黑土集团发展初期的经验以及遇到的问题,给各地供销合作社及大型农产品供货商打造区域农产品品牌带来了很多启示。

  价值398元的礼盒装与市场定位

  在北京核心商务区朝阳门外大街的昆泰国际大厦,一间以深绿和黑色为装饰主调的商铺镶嵌在周围高档写字楼间,漂亮精致,显得格外与众不同。这是寒地黑土农业物产集团在北京的第一家店,也是其在北京的旗舰店。进门处可看到一个液晶电视在播放“寒地黑土”产品系列的宣传片,店内架上各类货品均包装、设计精良,商标醒目,而且按种类摆放有序。如果你显示出对某一样货物感兴趣,导购员会立马到你旁边介绍,态度和蔼,讲解详尽。

  无论从产品还是服务考量,旗舰店的确有旗舰店的形象,该店副总经理王本鑫介绍,这家店今年5月刚开业,店面60多平米,店内有90多个品种,涵盖有机大米系列、野生浆果系列、食用菌系列、礼品系列等集团公司主打产品,主要面向中高端消费人群。

  之所以选择在此地开店主要从品牌宣传考虑。“昆泰国际周边都是写字楼,人流量大,而且以白领为主,如此可以让更多的目标消费者了解‘寒地黑土’。事实上,这种效果已经达到了,每到中午午休时,很多白领习惯出来散步,经过店面的次数多了,就对‘寒地黑土’熟悉起来,现在购买产品的人越来越多。”王本鑫说。

  特别引人注意的是店内产品都价格不菲。如一个标价398元的礼盒,里面包含一袋2斤重五常大米,3瓶220克重野生蓝莓,1瓶300g重蓝莓以及12小盒压缩野木耳、野生蘑菇。一盒10斤装的镜泊湖石板大米则超过300元。王本鑫表示产品均是物有所值:“398元的礼品装,里面的大米是纯天然生长,蓝莓、木耳、蘑菇均是野生,营养价值极高。为了使之更加符合送礼习俗,我们首先将多种产品打包,尤其是压缩木耳、蘑菇,使得种类多样化,而且还在外形上下了功夫,礼品设计新颖,包装时尚。目前,店内销售情况不错,我们又刚刚从配送中心要了一批货。”

  目前,黑龙江寒地黑土农业物产集团已有类似店面14家,在廊坊和常熟有两个配送中心。杭州、厦门等地的网络店面建设正在筹划。7月,集团已通过中石油与中石化合资企业北京龙禹石油化工有限公司的易捷网络进入北京市100家加油站做试点,今年计划入驻近3000家加油站的易捷便利店。

为吸引中高端消费者,店面装饰精良,设计风格独特。

  绥化举旗

  寒地黑土是地球上一种特殊的土地资源,位于北纬40°到50°之间,黑龙江是世界上三大寒地黑土地域之一。“寒地黑土”品牌2004年诞生于绥化,设计者是黑龙江省供销合作社主任张文明,当时他是绥化市委副书记。按照张文明的说法,“寒地黑土”的出现是一种偶然也是一种必然。

  “说它偶然是因为以‘寒地黑土’这四个字注册商标是我一时的灵感,‘寒地黑土’在我们这里原本是建筑工业用词,但我觉得它更能代表黑龙江这个区域农产品的品质。寒地表示特别的纬度位置及自然环境,黑土代表独一无二的土壤资源,结合起来就完美诠释了我想要注册的商标寓意。”张文明说。

  对于“必然”,他解释说,当时黑龙江省政府提出“打绿色牌,走特色路”的口号,一直以来黑龙江省物产丰富,但农产品效益低,整合区域资源之路势在必行。“我们东北大米很有名,但价格和市场总是不理想,绥化位于寒地黑土区域内,面临同样突出的问题。即使不用‘寒地黑土’注册,也会以其他名字注册,因为必须要整合区域资源,走中高端市场。”

  筹备就绪后,2004年6月,绥化市寒地黑土绿色物产协会成立,由政府牵头,发起主体为87家农业企业,张文明担任会长,协会工作人员主要从绥化市相关政府部门调集。设计的“寒地黑土”商标颇具地域特色,商标标志图形为圆形标志,用中英文注明,中间白色六角形雪花代表广阔的寒地黑土区域,绿色的主基调代表绿色物产,雪花中心的幼苗代表寒冷地区绿色物产基地和焕发出勃勃生机的绿色产业,标志底部的五星表示寒地黑土绿色物产的五星级优良品质和质量安全,“寒地黑土”上的金黄色缎带展示着寒地黑土经济的希望和明天。

  在“寒地黑土”品牌发展初期,协会起到了重要作用,张文明将成立协会看作区域品牌整合的一笔经验。“整合区域农产品的过程中,政府不方便过多出面,但通过协会做名正言顺,协会成员一般都是绥化市部门的主要领导,很多事情办起来比较方便。而且区域农产品整合,统一品牌,必须先要统一生产、包装等标准,为此协会制订了一系列标准,迈出了整合的第一步。”

  为了便于监管,“寒地黑土”商标所有权和使用权分离,协会具有所有权,会员则具备使用权,协会将生产商和经销商全部吸纳入协会,协会可根据会员执行标准的情况来决定是否保留其会员资格以及商标使用。

  “寒地黑土”是否达到整合绥化市品牌的预期呢?张文明表示,经过一段时间的发展,协会会员发展到100多家,协会对“寒地黑土”品牌进行了宣传,在国内外举行了20多次展会,包括和在美国、欧洲等举行的多次展会。“寒地黑土”的影响力得到提升,对于会员来说,主要的改变是市场的稳步增长。“一些企业逐渐在长三角等地开设营销店,后来寒地黑土农业物产集团诞生的基础就是绥化的绿色物产协会。”

黑龙江寒地黑土农业物产集团在朝阳门外大街昆泰国际大厦的一处旗舰店。

  集团之谋

   2005年开始,张文明在绥化经营“寒地黑土”已经颇有成果。2005、2006连续两年的省长政府报告都明确提到要全力打造“寒地黑土”品牌,“寒地黑土”的品牌效应在逐渐扩大。2008年,张文明被调任黑龙江省供销合作社主任。由于核心人物的离职,“寒地黑土”品牌何去何从包括张文明在内无人能知。

  张文明表示:“当时很舍不得,我和这个品牌在一起四年了,真的很喜欢这片土地和这个品牌。之后虽然去了哈尔滨,却始终牵挂着‘寒地黑土’。”

  但张文明没想到的是,他来到省供销合作社工作,恰好给“寒地黑土”创造了一个更好的发展机会。“我离开绥化时,这个品牌经过4年发展,当时面临的最大问题就是动力不足。因为协会牵头,协会不是企业,不能盈利,没有经济实力,只能引导和监管,对成员企业的拉动作用不明显。要继续发展,‘寒地黑土’需要一个核心企业带动。在绥化实现这种愿望的机会不多,因为成员企业相差无几,而且都实力一般,无力组建核心企业。而省供销合作社有一定的经济实力,而且供销合作社本来就是服务‘三农’的组织,打造‘寒地黑土’品牌是份内的工作。所以我到之后,和省社其他领导商议,向相关主管部门汇报,最终决定成立集团来经营这个品牌。”

  这个时候,另一名“寒地黑土”的核心人物上场,他是黑龙江寒地黑土农业物产集团董事长兼总经理于定坤。于定坤在供销合作社系统工作30多年,拥有MBA学位,曾长期担任供销合作社所属企业的总经理,对企业管理颇有心得。于定坤策划了整个寒地黑土农业物产集团的成立,并制订了详细的发展规划,甚至企业文化的创造。当前的寒地黑土农业物产集团已经深深打上了“于氏”印记。

  “寒地黑土”是地理商标,很容易引起“杂牌军”的干扰,之前很多区域整合农产品品牌就是由于“杂牌军”的影响而失败,为解决这个公司面临的主要难题,于定坤将公司路线定位为走细分市场,主攻中高端人群。具体办法是疏通上游加工企业与下游销售终端网络,让集团公司的产业链有效运作。

  于定坤表示,虽然这个办法使得公司发展较慢,但慢工出细活。在上游环节,参股或控股建立加工企业是集团公司最大的成本,由于资金有限,于定坤根据二八原则,对公司主打产品的加工厂控股,对于非主导产品的加工厂参股,有一少部分产品则是委托企业加工。目前通过这种方式,参股或控股的子公司已经达到10多家。

  由于定位中高端,进入超市并不现实,在下游销售网络,公司主要以形象店为依托,打开市场,建店是集团的第二大投入,目前下游网络发展日渐形成模式。于定坤表示:“上海地区的下游网络发展比较早,现在也相对比较健全,我们目前在上海尝试一种家庭创业型的店面。在社区里面建一个店,然后在社区里面寻找感兴趣的住户,将店卖给他,这种模式就是一种简单的复制,容易发展,是我们下一步重点推行的模式。”

  另外一种比较好的模式是“会员制”,现在各店都在努力发展周边客户,通过充值返券等一些活动,增加会员数目。这一点常熟店做得比较出色,由于江苏常熟地区纺织业和服装业发达,小企业众多,常熟店就先和当地的企业协会取得联系,而后发展企业团购和礼品装,店面业绩一直不俗。

  为更好地维护“寒地黑土”品牌,除去这种方法,于定坤还运用了一套母子品牌搭的方法。就是在“寒地黑土”商标下,集团公司再注册子商标,子商标是产品商标,集团公司拥有所有权。一个产品包装上同时出现两个商标,比如集团公司有一种豆类产品,包装上就有“寒地黑土”和“八旗”两个商标,这样就能建立绝对识别系统,现在集团公司旗下有北纬51°、三纲等6个子商标。而且每个子商标都有鲜明的色彩和特别的设计风格,如八旗图标是蓝天、黑土、白水,北纬51°谐音是北纬吾一,图像是个竖起的大拇指。

  这些措施实行一年多,上下游网络建设成绩斐然,截至去年底,“寒地黑土”已陆续开发240个单品,发展基地龙头企业211家,相继建成了五常大米基地、宁安大米基地、方正大米基地、绥化杂粮基地、呼中食用菌基地,蓝莓基地、生物产品研发中心等项目在建。据于定坤提供的数据,上半年销售总额超过6000万,全年的目标是1.5亿元。

  同时品牌得到了有效的维护,引起了很多同行的关注。于定坤说:“年初的时候,北大荒公司专门组织了一个调研小组来研究我们的模式,他们之前曾在上海等地建直营店,后来卖的产品越来越多,很多都是简单的贴牌,已不具备‘北大荒’特色,这种模式市场反馈并不好,他们现在来调研我们的模式,打算对自己原来的经营模式重新定位。”

黑龙江寒地黑土农业物产集团和多家农民专业合作社合作,缩短流通环节,保证产品质量。

  “多条腿”战略

  赵衍波是镜泊湖大米专业合作社的理事长,提起合作社与黑龙江寒地黑土农业物产集团合作,他介绍说:“2008年6月,寒地黑土农业物产集团和我们联系合作的事,我当时特别感兴趣,合作社缺钱,也没有市场营销经验,无力广泛开拓市场,销路一直是最头疼的问题,合作社必须借力大公司才能有更大的发展。”

  但合作一年下来,形势没有赵衍波预期那么乐观:“收购价格倒是涨了很多,但量上不去,合作社为集团公司供货的同时也在为响水米业供货,集团公司的吃货量远远不及响水米业,虽然价格比响水米业理想,但权衡起来,对于合作社来说,目前走量依然更有效益。”

  与赵衍波的出发点不同,不过于定坤一个多月前刚实行的分类管理战略肯定会让他欣喜。于定坤介绍说,分类管理战略就是将企业产品分成低、中、高三个层次管理。低端产品被定位为尖刀类产品如公司部分蓝莓产品,走大路货,主要以进超市为主,吸引客流量,寓意尖刀就是通过这部分产品打开更多市场。中端产品就是部分产品坚持中等价格如400克杂粮保持在10元到15元之间,依然坚持原来的路线。高端产品就是奢侈品,如野生人参、灵芝、蓝莓白兰地。“根据分类的不同,寻找不同的渠道,尤其是尖刀类产品推出,效果比较明显,有力地推动了公司市场发展。现在公司仍然处于摸索阶段,我觉得应该根据市场情况及时作出有利的调整。”

  年薪十几万难求一将

  如果问现在于定坤最大的困扰是什么,答案一定是缺人才,因为只要他脑筋在公司业务上一转就立马犯愁:“现在真是千金难求一将。”

  从公司成立开始,于定坤就在社会上四处物色人才,但招到合适的人选比较困难:“由于公司目前有销售网络也有加工企业,我们想招聘的人既要懂商业,又要懂农业,还要熟悉工业,尤其是能够独当一面,胜任子公司老总,社会上此类人才很少。即便是有一些这样的人才,公司刚刚开始发展,影响力和社会知名度都有局限性,他们来集团公司的意愿不是很强烈,所以招聘难度很大。现在用起人来都是捉襟见肘。”

  即使在集团本部这个问题也非常突出。集团本部共43人,硕士学历以上12名,其中博士1名,MBA5名,一半以上的中高层都是大专学历,注册税务师、注册会计师各1名。为了增强吸引力,于定坤高薪招聘,一个子公司老总年薪已经开到十几万,一个店长月薪过5千。

  为什么不招一批大学生长期培养呢?于定坤说,今年坚决不再招大学生,去年他曾招了六七个大学生,后来发现这些学生既没经验又不上进,全部被他赶到基层去锻炼。

   目前于定坤还得经受其他公司挖墙脚的麻烦。“有投资公司也有本地银行来我们公司挖过人,更有猎头公司伺机来打公司人才的主意。”

  中高层人才缺失使得于定坤非常忙碌,很多事情都要身体力行,同时也直接影响着集团公司的发展。对此,目前他只能有比较多的无奈。

  通过与北京龙禹石油化工有限公司的合作,“寒地黑土”产品今年开始进入易捷营销网络全国终端。

  翘盼战略投资者

  目前,第二个让于定坤感到有压力的是集团缺乏资金。“相对于集团公司发展,5000万的资金远远不够,你也看到我们的销售网络和上游网络很多都采取加盟的形式,资金短缺是直接原因。”

  相比于北大荒公司的财大气粗,寒地黑土集团的确有点财力不足。于定坤说,北大荒今年一下子拿出几个亿做网店建设,对于寒地黑土农业物产集团来说,这有点遥远。上海一家招商公司前几天向公司表示可以一年招商1000家。但他们没敢接,因为资金不足,如果谈成了,他们担心无法提供足够的货源。

  但战略投资者的到来将改变很多情况,最直接的效果是注入资金。目前,寒地黑土农业物产集团接触的投资者资本多在几个亿以上,因为现在集团公司“缺大钱不缺小钱”,从去年以来已先后接触了20多家。除了资本注入,战略投资者的另一项作用是改变集团公司产权结构,优化企业管理,提高企业效益,让集团公司腾飞起来。于定坤说:“目前集团公司由省供销合作社全资控股,在前期,这种机制具有更多的积极作用,比如有效降低内部管理成本,提高决策效率,但从长期来看,这种股权结构对企业发展并不十分有利。激励机制有余,制约机制不足。引入战略投资者后,可以稀释股权,增强制约性,公司风险降低,而且还可以引入战略投资者先进的管理理念和管理模式。

  为了使集团公司有更好的未来,张文明和于定坤并不在乎谁控股集团公司。“我这个人是很开放的,谁做得好谁就去做,只要能将企业做起来,能将品牌打造出来,我们不控股也可以。”于定坤表示。

  但引进战略投资者也并非易事。目前集团公司处于始发阶段,经营成果以及盈利模式都需要检验,所以投资者观望态度浓厚。但于定坤相信真千里马必然会遇到伯乐。

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